Основной инструмент мерчендайзинга. Типы формирования выкладки

Ануш Гаспарян

Соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group.

Директор Образовательного Центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ

Кандидат социологических наук
Основной инструмент мерчендайзинга. Типы формирования выкладки
Как устроен современный мерчандайзинг
Основные типы формирования выкладки:

1. Выкладка товара по видам ассортимента.

Например, все юбки различных марок в магазине расположены на отдельном кронштейне – так работают, например, дисконтные мультибрендовые магазины. Этот способ группировки хорош в случае, если покупатель ищет определенный предмет гардероба, например, свитер, и он ожидает найти все свитеры в одном месте.

2. Выкладка одежды по цвету.

Смелое решение. Например, зимой магазин женской одежды объединяет в одном отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.

3. Выкладка товара по стилевым темам.

Этот способ группировки является самым популярным в магазинах одежды. Например, отдельно представлена тема «Отдых на Лазурном Берегу», состоящая из связанного ансамбля видов ассортимента – парео, легкого пляжного платья и купальника; отдельно представлена тема «Черно-белый офис», состоящая из различных моделей жакетов, брюк, топов, блузок и платья, из которых можно составить прекрасный образ; отдельно представлена тема «Испанская роза», состоящая из вечернего платья в пол и элегантного клатча, и т. д.

Такая группировка считается эффективной, так как предлагаются не отдельные виды ассортимента, а связанные образы, которые покупатель может выбрать, купив несколько видов одежды и потратив больше денег. История очень проста: покупательница пришла за базовыми черными брюками, увидела подходящий жакет, к нему блузку и т. д. Соответственно, увеличивается средний чек, что выгодно ритейлеру.

4. Выкладка товара по размерам.

Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому так им легче найти необходимый товар. Так поступают, например, дешевые дисконтные одежные магазины.
Основные концепции презентации товара с учетом марок (в мультибрендовом магазине, в универмаге):

1. Смешанная выкладка товара – когда микшируется одежда различных марок, например, по стилям.

2. Выкладка по бренд-блокам – когда весь ассортимент определенного бренда располагается в одном месте.

Выкладка товара является ключевым фактором, влияющим на увеличение объемов продаж. Так, если на решение о покупке воздействуют продвижение товара, цена и качество товара, то на заинтересованность в продукте влияют атмосфера магазина, реклама в местах продажи и выкладка.

Резюмируя, можно сказать, что современный визуальный мерчандайзер – это специалист высочайшего уровня, в конечном счете отвечающий за эффективность бизнеса, зачастую с миллионными оборотами. Он обязан быть не просто креативной личностью, а одновременно четко понимать все законы и принципы функционирования магазина, розничной сети, великолепно разбираться в психологии и дизайне.