Наталья Чиненова

Главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group

Практик в области организации розничного бизнеса с нуля, создания и управления розничными сетями

Опыт работы в розничной торговле более 32 лет

Куратор магистерской программы «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды»



Из онлайна в оффлайн: зачем это нужно fashion ритейлеру
Выход онлайн игроков в офлайн начался довольно давно, первые розничные магазины интернет брендов стали появляться в России лет пять-шесть назад
Существует несколько причин выхода онлайн-операторов в оффлайн. В первую очередь, это поведение потребителей. Покупатели хотят купить тогда, когда им удобно, там, где им удобно, по наилучшей цене и максимально быстро. Не важно, сделают они это в интернете или обычном магазине. Во-вторую – онлайн задействует только зрение, реже — слух покупателя, а люди нуждаются в использовании всех органов чувств: осязания, обоняния, зрения, слуха, вкуса, но, главное, потребители хотят живого общения и уважения. Конечно, многие онлайн игроки сжали сроки доставки товаров, изменили упаковку, вкладывают в посылки приятные бонусы и памятки, но этого недостаточно — клиент ждёт «атмосферы» и «шопинга впечатлений».

Важно помнить, что изменилась манера потребления — потребители стали рациональны и требовательны. Нет дефицита товаров, есть дефицит общения и люди хотят покупать у людей. Они хотят внимания, уважения, статусности от совершения покупки. В конце концов, одежда — это не еда. Ее не приобретают ежедневно, поэтому поход в модный магазин, а тем более, расставание с «кровно заработанными», должно происходить максимально комфортно и приятно, так, чтобы захотелось вернуться, можно было рассказать друзьям и соседям о своем позитивном опыте. Единого рецепта создания атмосферы не существует. Это и поведение персонала, и программа лояльности, и интерьер магазина и многое другое.

Рассмотрим несколько примеров:

Bat Norton: онлайн продажи марки, рожденной в Новосибирске, стартовали в 2010 году, а уже в 2013 был открыт первый офлайн магазин в Санкт-Петербурге. Матовый и глянцевый мрамор, соответствующая музыка, удобная и понятная презентация коротких коллекций, минимум продавцов в черных свитшотах бренда, в общем и целом, стилистика передовой уличной готики, именно то, что выбирают фанаты Bat Norton. Сегодня у онлайн оператора 7 фирменных офлайн магазинов в России, в том числе корнер в универмаге Trend Island в Авиапарке.

USHATAVA: У них уютные камерные помещения, много продавцов консультантов и немного товаров, обязательный кофе и зона chillout. Здесь на каждого покупателя есть отдельный консультант. Вам расскажут о составе одежды, о ее преимуществах, помогут подобрать размер и подскажут, когда поступит новая коллекция. Можно написать открытку другу, можно стать членом клуба лояльности, сделать заказ офлайн и получить его онлайн и наоборот. В этих магазинах каждая покупательница чувствует себя уникальной и желанной гостьей. Хочется приходить сюда снова и снова, даже просто для того, чтобы поболтать и окунуться в атмосферу заботы и уважения (чего всем покупателям сегодня крайне не хватает в сетевых магазинах)

«1001 Платье»: Бренд начинал с продаж в социальных сетях (600 тысяч оригинальных подписчиков), потом был создан интернет-магазин, и только потом, в 2014 году, компания приняла решение выйти в оффлайн. Сегодня под брендом «1001 Платье» работают 19 собственных и 6 франчайзинговых магазинов в России. Главная идея офлайн магазинов – женственность. Большие примерочные, уютные зоны отдыха, много манекенов, возможность выбрать платье онлайн и забрать в розничном магазине и наоборот, постоянное обновление ассортимента и широкий размерный ряд. Это магазины моно-ассортимента, где покупательница оказывается в мире только платьев, чувствуя себя героиней культового кино.

Но есть и такие кейсы, как 12 Storeez, — у бренда магазины, скорее, пункты выдачи товаров чем отдельное направление бизнеса. Продавцы ведут себя привычным для покупателей образом: нет ничего особенного, даже приветствие не является обязательным. Программа лояльности бонусная, когда бонусы начисляются спустя какое-то время, при этом бонусная программа направлена на то, чтобы покупатели больше приобретали в онлайн магазине. Никто не рассказывает о товарах и посидеть тоже негде, да и незачем. Это обычные магазины одежды, в отличие от необычной концепции коллекций и удобного, дружелюбного и современного сайта.

Торговые центры, конечно же, приветствуют данный тренд, и некоторые из них даже создают условия для выхода брендов в онлайн. Сегодня наиболее известный универмаг, представляющий товары онлайновых российских и зарубежных марок – это Trend Island в Авиапарке. Культовые московские торговые центры с удовольствием принимают в число арендаторов новых розничных игроков рынка, имеющих только опыт онлайн-продаж. Так, 12 Storeez открыл свой первый магазин в Метрополисе, там же открыт и магазин «1001 Платье», Lamoda и AIZEL — в Атриуме, AME и Arctic Explorer – в Цветном.