Мерчендайзинг, как часть эмоциональной покупки

Ануш Гаспарян

Соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group

Директор Образовательного Центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ

Кандидат социологических наук

Мерчендайзинг, как часть эмоциональной покупки
Визуальный мерчандайзинг – это не просто выкладка коллекции и формирование комплектов, а маркетинговый инструмент
Визуальный мерчандайзинг – это не просто выкладка коллекции и формирование комплектов с учетом предпочтений специалиста, а, прежде всего, маркетинговый инструмент. Задача ВМ –презентовать коллекцию таким образом, чтобы она продавалась быстро и с наименьшими остатками.

Для этого необходима работа с маркетинговыми приоритетами бренда и аналитикой. То есть к работе с ВМ должно быть подключено подразделение маркетинга и аналитики, а руководителю ВМ подразделения должны предоставляться данные по еженедельным продажам, чтобы при необходимости скорректировать презентацию, а также списки приоритетных артикулов сезонной коллекции. По итогам недели всегда смотрим, как продается товар, особенно в горячих зонах и зонах активных продаж.

Если товар не продается, то в течение недели можно оценить причины неактивных продаж, поменять презентацию и заменить артикулы. К приоритетным артикулам обычно относятся сезонные хиты, раскрывающие идею коллекции, помогающие привлечь покупателей в магазин и продать товар, а также наиболее маржинальные модели и модели volume drivers, закупленные или произведенные в наибольшем объеме как потенциальные хиты продаж. Так вот именно приоритетные модели сезонной коллекции должны стать основой сезонной презентации в магазине, то есть должны быть презентованы на приоритетном оборудовании в «горячих зонах», а также являться основой комплектов на манекены и торсы.

Если говорить об эмоциональной части презентации продукта и бренда, то мерчандайзер сегодня продвигает нечто большее, чем товар. Во-первых, он представляет образ того, кем может быть покупатель, если он приобретет выставленный товар. Во-вторых, он выступает даже в роли стилиста, собирая для потенциального покупателя образы, и убивая тем самым двух зайцев: увеличивает средний чек и повышает лояльность клиента.