ЕЛЕНА СТОЛЯРСКАЯ

ОПЫТ РАБОТЫ БОЛЕЕ 17 ЛЕТ. РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА «ШКОЛА КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА», ЭКС-РУКОВОДИТЕЛЬ LUXURY TRAINING ACADEMY В КОМПАНИИ MERCURY: РАЗРАБАТЫВАЛА И ПРОВОДИЛА ПРОЕКТЫ ПО ОБУЧЕНИЮ СОТРУДНИКОВ БУТИКОВ ТРЕТЬЯКОВСКИЙ ПРОЕЗДА, BARVIHA LUXURY VILLAGE, ТОРГОВОГО ДОМА МОСКВА (ТДМ), ЦУМ, ДЛТ (СПБ)
Пять трендов fashion-сервиса:
как ретейлерам работать с бедными гедонистами
По данным Dimension Data, 82% компаний считают клиентский сервис одним из основных отличий от конкурентов, а 77,5% определяют его как основной показатель эффективности
Расскажем, как изменились приоритеты покупателей и что должны делать фешен-ретейлеры. Прочитать эту колонку можете также в РБК.

Посткризисный период

Начиная с 2014-го разрыв между растущими ценами и сокращающимися доходами с каждым годом увеличивался. Кризис, стагнация, резкий спад спроса и покупательской активности, рациональный подход к покупкам формировали новый образ потребителя — «недоверчивый и осторожный».

С прошлого года оборот российского ретейла начал расти. Товары продолжают дорожать, но к этому уже привыкли и ретейлеры, и поставщики, и потребители. Настала фаза «смирения»: участники рынка привыкли к новым реалиям. Аналитики определяют сегодняшнего потребителя как «бедного гедониста», который не хочет отказываться от комфортного шопинга даже в условиях вынужденной экономии. Чтобы удовлетворить «посткризисного» клиента, нужно понимать тренды в поведении покупателей и знать, как работать в таких условиях.

1. Разумность и технологичность

Времена спонтанных эмоциональных покупок прошли. Хорошее или плохое настроение, желание порадовать себя чем-то новым все реже становятся поводом для шопинга. Решение о покупке теперь принимается рационально, а не эмоционально. Покупатель детально изучает предложение и постоянно задается вопросом: «А мне это действительно нужно?» Кроме того, покупки становятся все более технологичным процессом. Digital-инновации из эксперимента превращаются в норму ретейла: AR- и VR-технологии для продажи одежды и обуви, интерактивные зеркала и виртуальные примерочные уже не фантастика, а реальность.

Что делать магазину

Продавец сейчас должен быть не просто обслуживающим персоналом, а экспертом, который досконально знает свой продукт и его свойства. Работа «по запросу клиента» больше не актуальна: не клиент должен объяснять, что ему нужно, а продавец-консультант, выяснив ключевые критерии выбора, должен подобрать необходимый покупателю товар и обосновать свой выбор. Умение создать для клиента Total Look, показать, с чем можно комбинировать выбранную вещь, как создавать образы на разные случаи жизни — одна из важнейших профессиональных компетенций продавца в магазине одежды. И здесь речь не только о хорошем вкусе, которым в идеале должен обладать каждый консультант, но и о знаниях и навыках. Знание коллекции, принципов сочетаемости, стилистики и колористики, умение создать Total Look на заданную тему (офис, вечер, отпуск) — все это темы тренингов и мини-практикумов для обязательного проведения в магазине.

Не стоит забывать и о технологических инновациях, которые помогут визуализировать предлагаемый образ. Если в России, например, виртуальные зеркала и примерочные пока воспринимаются как развлечение, то в Европе и США компании используют их все чаще.

Так, компания Uniqlo установила в примерочных ЖК-экраны с дополненной реальностью. Покупатель выбирает в каталоге модель и в зеркале видит себя в выбранной вещи, причем в разных цветовых вариантах. «Волшебное зеркало» может даже сфотографировать клиента в виртуальном образе и отправить фото друзьям в соцсетях.

Аналитики прогнозируют, что в России прорыв в этой отрасли произойдет через год-полтора. Но уже сегодня владельцам магазинов необходимо готовиться к внедрению инноваций.

2. Персонализация обслуживания

Захочет клиент вернуться к вам или нет, во многом зависит от того, увидит ли он индивидуальный подход, будет ли предложение товара или услуги учитывать его предпочтения, пожелания и историю покупок в целом.

Что делать магазину

QR и RFID-метки, которые хранят информацию о товаре, системы распознавания лиц для кастомизации предложения, программы CRM, которые автоматизируют стратегии взаимодействия с клиентами, — технологии помогают систематизировать информацию о потребителях, но не позволяют получить неформальные сведения.

Эту проблему решает ведение клиентских книг, куда записывается вся информация о клиенте:

  • предпочтения по брендам и моделям,
  • привычки,
  • история покупок,
  • увлечения и хобби,
  • предубеждения,
  • стиль общения,
  • удобный вид связи и время, когда ему лучше звонить.

Все, что рассказывает о себе клиент, может помочь выстроить доверительные отношения и сделать его максимально лояльным к бренду или компании. Клиентские книги пока ведутся вручную, по заранее разработанным компанией бланкам — клиентским листам. Клиентский лист заполняется по мере поступления информации, ее записывает продавец, который работает с покупателем.

Знать всю информацию о своих клиентах — устоявшаяся практика для сегмента luxury, которая в последнее время используется в сегменте премиум. Подробные сведения необходимы для персонализированных звонков и сообщений. В компаниях с высоким уровнем сервиса неприемлемо использовать единые для всех скрипты: безликие предложения могут вызвать у клиентов лишь раздражение.

Ведение клиентских книг требует времени, но в редком магазине с открытия до закрытия стоят очереди клиентов. Речь не идет о магазинах-дискаунтерах или гипермаркетах, где другие техники персонализации сервиса. В небольших розничных точках есть два режима работы: режим трафика, когда много посетителей, и режим бутика, когда клиентов мало. Когда магазин работает в режиме трафика, продавцы должны направлять все силы на быстрое, четкое, вежливое обслуживание клиентов в зале. Когда их мало, продавцам стоит заниматься возвратом клиентов — анализом клиентской базы, составлением сценариев персональных звонков и текстов сообщений исходя из имеющейся о клиенте информации. «Теперь я знаю ваши предпочтения», «я увидел эту вещь и сразу подумал о вас» — подобный посыл очень отличается от штампованных рассылок, создает ощущение заботы о клиенте.

3. Потребность в омниканальной поддержке

Клиенты мультиканальны в выборе способов связи и покупают товары в динамичных сферах — просматривая видео на YouTube, читая статью в блоге, общаясь с чат-ботом в мессенджере или пролистывая фотографии в Instagram. Для оплаты им даже не требуется переходить на площадку магазина. Согласно исследованиям:

  • 74% покупателей используют от трех каналов связи с компанией — соцсети, мессенджеры, чат-боты;
  • 77% покупателей уверены, что лучшее проявление качественного обслуживания — экономия их времени;
  • 55% российских пользователей откажутся от онлайн-покупки, если не смогут найти быстрого ответа на свой вопрос;
  • 81% респондентов утомляет ожидание ответа от службы поддержки;
  • 25% лояльных клиентов перейдут к конкуренту, если устанут ждать.

Что делать магазину

Компаниям важно оперативно переходить на омниканальные коммуникации. Instagram-аккаунт в комбинации с ретаргетинговой кампанией может привести покупателей сначала в интернет-магазин, а затем в офлайн-магазин.

Необходимо организовать мгновенное реагирование по каждому из используемых каналов: телефон, электронная почта, соцсети, мессенджеры. Важное правило — использовать в общении тот же канал связи, что и клиент, особенно в работе с жалобами и претензиями. Сейчас большинство клиентов хотят общаться с компаниями через соцсети и рассчитывают на оперативный ответ именно через этот канал коммуникаций. Следует постоянно отслеживать и не игнорировать вопросы, положительные и отрицательные отзывы, обращения, жалобы. Если не уделять этому внимание, вы можете потерять клиентов, в том числе потенциальных.

4. Новая философия шопинга — Lifestyle

Современные магазины уже не только место для покупок. В 2018 году меньше трети посетителей торговых центров в России шли за определенным товаром, остальные приходили за эмоциями, впечатлениями, возможностью приятно провести время. Торговые площади все чаще преобразовывают в пространства lifestyle experience, которые не ограничиваются привычными фуд-зонами и кинотеатрами. Торговые центры и отдельные ретейлеры открывают POP-UP магазины, проводят интерактивные мастер-классы, лекции, ярмарки, организуют спортивные площадки, детский edutainment (развлечение и образование), концертные программы, коворкинги, фермерские рынки, гастромаркеты, ландшафтные парки.

Что делать магазину

Сделайте магазин местом, где клиент может получить ценную для себя информацию. Проводите клиентские дни: мастер-классы с привлечением экспертов или силами сотрудников магазина, обучающие программы, тестирования.

Кейсы: lifestyle experience в магазинах

1. Магазины женской одежды

  • Лекции по колористике: как определить свой цветотип и как выбрать оптимальные цветовые сочетания.
  • Мастер-классы по стилистике: как комбинировать вещи для своего гардероба, чтобы составить несколько образов — на работу, для вечернего выхода и для отпуска.
  • Компания Burberry сделала для своих клиентов обучающий ролик на тему: как можно по-разному завязывать платки и шарфы и сочетать с классическими плащами бренда. В результате продажи шарфов и плащей увеличились в разы.

2. Обувной бутик Tod’s

  • Лекции по всем моделям женской и мужской обуви: отличительные особенности, истории и легенды о некоторых моделях, с чем носить, как сочетать с разными стилями одежды.
  • Мастер-класс по уходу за обувью: как защищать и восстанавливать изделия из кожи, замши или ткани.

5. Антиконсьюмеризм

Антипотребительство — это определенная мировоззренческая позиция, некая форма социального протеста, в частности отказ от избыточных материальных ценностей, бережное разумное потребление и упрощенный стиль жизни, который сейчас активно набирает обороты.

Шкафы, набитые вещами, уже не актуальны, а бездумный частый шопинг не моден. В России, как и во всем мире, организуют все больше фримаркетов — ярмарок, куда люди приносят ненужную одежду и другие вещи. Все востребованнее становится аренда вещей, магазины предлагают услугу «гардероб по подписке»: за фиксированную плату клиент может арендовать определенное количество вещей в месяц, также есть тарифы, которые позволяют арендовать неограниченное количество вещей.

Многие компании в США и Европе уже ввели аренду товаров как дополнительную услугу. В России рынок аренды вещей пока ограничен в основном прокатом украшений, вечерних и свадебных нарядов.

Что делать магазину

Рынок «аренды по подписке» относительно новый для России. Если ваш магазин сможет предложить эту услугу, она станет серьезным конкурентным преимуществом, которое значительно повысит уровень клиентского сервиса.