Тренды посткризисного рынка: новый покупатель диктует стратегии ритейла

Анна Лебсак-Клейманс, Соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group

Организатор и научный руководитель Образовательного Центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ. Кандидат социологических наук.

Тренды посткризисного рынка: новый покупатель диктует стратегии ритейла
Покупатели обуви отдают предпочтение более дешевым брендам и находятся в ожидании распродаж
Инфляция, падение доходов населения, непредсказуемость личных доходов сформировали новый тип российского потребителя. Еще 5 лет назад люди достаточно легко расставались с «лишними» деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно. Все модные бренды мира видели Россию, как страну fashion «шопоголиков» и бездонную бочку, в которую «проваливается» любой продукт, но сейчас ситуация кардинально изменилась. О том, каким стал российский покупатель рассуждает в колонке Fashion Consulting Group генеральный директор компании Анна Лебсак-Клейманс.

Кризис показал, что дно все-таки существует, и российский покупатель стал совсем иным. Потребители стали скептичнее, научились сдерживаться и отказываться от импульсивных покупок, научились системно искать выгоду, ждать акций и распродаж. В 2017 году на 10% увеличилось число покупателей, которые «гонятся» за скидками и акциями. На данный момент, они составляют 36% населения России.

Помимо макроэкономической ситуации за изменениями в покупательском поведении стоят и более глубокие причины.

К макро-трендам, формирующим «новое поколение покупателей РФ» можно отнести:

• насыщение рынка, как с точки зрения разнообразия брендов, так и разнообразия розничного сервиса offline и online;

• смену поколений. На смену поколению Х в качестве активных покупателей выходит поколение миллениалов, с огромной скоростью перерабатывающих массивы информации, а следом за ним идет поколение Z, для которых мониторы отчасти заменяют социальную жизнь. А это означает, в частности:

• самостоятельность - доступ к информации привел к навыку самостоятельно принимать решения.

• новое понимание рациональности - экономия не ограничивается повышенной «заботой» о личных денежных средствах, но также выражается в заботе о личном времени и защите окружающей среды, экономии материалов.

Новые задачи - продавать для «рационального и экономного потребителя», сменившего «щедрого и импульсивного» - привели к формированию новых трендов на рынке ритейла. Фундаментом нового подхода является «демонстративная рационализация». Современный покупатель хочет ощущать себя «взвешенным и рациональным», достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете.

И среди всех важных каналов и технологий, которые помогают решать эту задачу – построение «бесшовной» омниканальной системы продаж, работа с мультибрендами и маркетплейсами и другие. Особую роль начинает играть способность услышать своего покупателя, выстроить с ним персонализированную связь, наладить интерактивность коммуникации с потребителем - коммуникация через социальные сети.